廣告美術(shù)字的種類(lèi)——創(chuàng )意匯

  在視覺(jué)傳達媒體中，需要運用各種書(shū)體來(lái)表達文字內容，尤其是廣告標題的書(shū)體藝術(shù)，對廣告的藝術(shù)效果會(huì )產(chǎn)生很大的影響。因此，作為一個(gè)廣告藝術(shù)寡必須掌握書(shū)法和美術(shù)字的基本知識和技巧。

  文字是世界各民族人民的偉大創(chuàng )造。在出口商品廣告和對外商務(wù)宣傳中，除漢字外還應寫(xiě)上商品銷(xiāo)往國家的文字。通常對歐美國家多使用英文。因此，有必要就這兩方面略作介紹。

  (一)漢字藝術(shù)

  漢字已經(jīng)有七千年歷史，在印刷術(shù)發(fā)明之前，文字主要靠手寫(xiě)，習慣上稱(chēng)為“書(shū)法”；印刷術(shù)發(fā)明以后，由書(shū)法家與雕版工匠共同設計了規范化的印刷字體，最早如宋代贍版書(shū)使用的宋體、明代的仿宋體、近代發(fā)展起來(lái)的楷體、黑體等，通稱(chēng)為“印刷體”。在視覺(jué)廣告藝術(shù)中，以這四種字體為基礎加以改造的美術(shù)字在廣告中也被普遍使用。它們的方法和特點(diǎn)如下：

   1、印刷體：其基本形態(tài)有宋體、仿宋體、黑體、楷體四大類(lèi)，每類(lèi)字體又有長(cháng)、扁、方形各種，再分為從大到小的各種字號．使用起來(lái)十分方便。

    宋體字方整典雅，普遍使用于書(shū)籍報刊的印刷中。

    仿宋字在臺灣印刷業(yè)中稱(chēng)為“明體”，是明版書(shū)流行的字體。風(fēng)格清秀，常用于詩(shī)歌、賀詞、禮儀性印刷物排字。

   楷體字即正楷書(shū)法，端莊大方，清新爽朗，適合排教科書(shū)和文告、信函。

   黑體亦稱(chēng)方頭體，筆劃橫豎粗細相同，筆端無(wú)裝飾，基本形是正方，亦有長(cháng)方、扁方，風(fēng)格粗壯有力，多用于作標題字。
    除這四種基本字體外還有牟體、隸書(shū)、等線(xiàn)體、長(cháng)姚體等等。

    照相排字是近年興起的新技術(shù)，其字體雖然也是以宋、仿宋、楷、黑四體為基礎，但字形略有不同，比較清秀細瘦，且可以變換鏡頭角度獲得斜體字。

    2、手寫(xiě)美術(shù)字：廣告畫(huà)面上使用的大多是手寫(xiě)美術(shù)字。由于字體變化自如，故叉稱(chēng)“自由體美術(shù)字”或“變體美術(shù)字”。不過(guò)，不論怎樣變化，都必須遵守整齊、均勻、統一、和諧的原則。

    3、書(shū)法各體：中國文字起源于繪畫(huà)，新石器時(shí)代的許多陶器上已有符號性質(zhì)的該文。殷墟出土的甲骨文，是我國最早的文字，其次便是刻在銅器上的鐘鼎文?，F存戰國時(shí)的石鼓文，是大篆的代表。秦始皇統一中國后，規定小篆為統一的官方文字，它已經(jīng)具備現代漢字的基本形態(tài)特征。漢魏盛行隸書(shū)，留下了許多堪稱(chēng)典范的碑文，如“張猛龍碑”、“張黑女碑”、“鄭文公碑”等。隋唐以來(lái)，楷書(shū)成為主要字體，出現了顏真卿、柳公權、歐陽(yáng)詢(xún)等不同風(fēng)格的楷書(shū)書(shū)法家，后世的印尉字體便是從楷書(shū)發(fā)展而來(lái)的。為適應書(shū)寫(xiě)的需要，不少書(shū)法家以自由揮寫(xiě)的手法，形成了行書(shū)和草書(shū)書(shū)體。東晉書(shū)法家王羲之的<蘭亭序）．是行書(shū)的典范。草書(shū)則不拘一格，充分顯示了書(shū)法家的個(gè)性，大體可分章草和狂草兩種，章草以漢代張芝為代表，狂草則有唐代的張旭和惜人懷素為代表（圖23）。書(shū)法的各種字體，在廣告中均可適當采用，運用恰當，可以取得比美
術(shù)字更為生動(dòng)活潑的效果。

  （二）外文美術(shù)字

  歐洲拼音文字的字母，起源于埃及的象形文字，由腓尼基人加以簡(jiǎn)化后傳人希臘，經(jīng)古代希臘人的加工、整理，形成26個(gè)字母；羅馬人又將它規范化，成為拉丁文字母形態(tài)。公元114年修建的圖拉真紀功柱上，至今還保留著(zhù)當時(shí)的古羅馬體字母，莊重典雅，與古羅馬建筑、雕塑等藝術(shù)品風(fēng)格諧調一致。中世紀時(shí)，教會(huì )繕寫(xiě)經(jīng)文而形成的花體字，兼畫(huà)兼寫(xiě)，變化多端，稱(chēng)為“哥特體”。文藝復興以后，文字普及于商人和市民階層，風(fēng)格漸趨活潑自由，稱(chēng)為意大利斜體字。工業(yè)革命運動(dòng)后，印刷術(shù)發(fā)展起來(lái)，用于印刷排字的現代羅馬體、方頭等線(xiàn)體、黑體等各種規范化字體出現，為外文美術(shù)字提供了新的典范。在廣告藝術(shù)中，還出現了多種多樣的變體美術(shù)字，它們均具有生動(dòng)活潑、不拘一格的特點(diǎn)，是廣告和各種裝飾藝術(shù)中常常見(jiàn)到的。

   現代電子技術(shù)的發(fā)展，出現了液晶顯示字形，這是一種適應電腦程序控制方式的特殊字體，所以也被戲稱(chēng)為“電腦體”。其字形均為1:2的長(cháng)方形，而筆劃只有橫筆與豎筆，筆劃的兩端均有45度的斜切面，這種本來(lái)人們看不慣的字體，由于與尖端科技相聯(lián)系，逐漸受到人們的歡迎，在廣告設計中也常常被采用。

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