公益廣告首“入法”

    9月1日起，新廣告法正式實(shí)施，除了各種“嚴”，它還有一個(gè)標志性的改變：第一次將公益廣告寫(xiě)入其中。
    新廣告法中明確指出，“大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應按照規定的版面、時(shí)段、時(shí)長(cháng)發(fā)布公益廣告?！边@意味著(zhù)公益廣告相關(guān)播出規定有了法律護航。

    2014年是廣電公益廣告可圈可點(diǎn)的一年，全年全國新制作完成超過(guò)3萬(wàn)條次，累計播出300萬(wàn)小時(shí)，總播出次數2000多萬(wàn)條次?；蛟S這樣的數字還太概念化，那么有一個(gè)數字很有“立體感”：根據測算，這些公益廣告時(shí)長(cháng)折算成商業(yè)廣告價(jià)值達100億元。
    取得這樣的規模并非易事，畢竟廣電公益廣告在我國僅有20余年的歷史。1986年，貴陽(yáng)電視臺播出了一條公益廣告《節約用水》，打開(kāi)了我國廣電領(lǐng)域播出公益廣告的大門(mén)。在隨后的近30年時(shí)間里，公益廣告走了一條“攀巖”之路。

    許多廣告人都還記得1996年的“戛納之痛”，當年我國廣告界組團遠赴戛納創(chuàng )意節，然而卻空手而歸，連個(gè)展覽的資格都沒(méi)獲得。8年之后，央視制作的令許多觀(guān)眾眼睛濕潤的《關(guān)愛(ài)失智老人——打包篇》獲得戛納創(chuàng )意節銅獅獎，這在中國公益廣告史上是具有里程碑意義的一頁(yè)。用中國傳媒大學(xué)教授黃升民的話(huà)來(lái)說(shuō)，公益廣告在這些年取得了非常大的進(jìn)步，“故事可以講得更好，應該離金獎不遠了?！?

    當然，講好故事也要有一定的保障，近年來(lái)各家廣播電視機構紛紛加大公益廣告的投入。僅中央電視臺現在每年投在公益廣告制作上的經(jīng)費已達幾千萬(wàn)元，也正因為有了充足的資金保障，央視可以派出幾個(gè)拍攝團隊，全程跟蹤拍攝貴州農民工春節騎著(zhù)摩托車(chē)回家的每個(gè)點(diǎn)滴瞬間，并制作成公益廣告《回家》。

    公益廣告無(wú)需華麗的詞藻，亦無(wú)需眼花繚亂的特效，但需要一定的指引、扶持和規范。此前廣告法的適用范圍僅限于商業(yè)廣告活動(dòng)，這次修訂時(shí)，將公益廣告納入調整范圍的呼聲很高。新廣告法最后在“附則”中專(zhuān)門(mén)對公益廣告作出規定，并明確授權國務(wù)院工商行政管理部門(mén)會(huì )同有關(guān)部門(mén)制定管理辦法。都知道公益廣告是一盞燈，而新廣告法對于公益廣告而言，亦是一盞燈。

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